Интернет-реклама по новым правилам: 1 сентября изменения вступают в силу

С каждым днём рынок интернет-рекламы стремительно развивается. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), российский рынок интернет-рекламы в 2021 году составил от 214 до 216 млрд. руб.[1] По сравнению с 2020 годом рынок интернет-рекламы вырос на 26%.

Стремительный рост рынка интернет-рекламы не мог не привлечь внимание государственных органов и на это есть несколько причин:

  • во-первых, до принятия поправок фактически отсутствовали механизмы контроля за деятельностью крупных рекламных агентств – было невозможно установить, кто разместил рекламное объявление в интернете, кто подготовил креатив и т.д.
  • во-вторых, довольно часто встречались случаи некорректного учета расходов на рекламу, как у рекламных агентств, так и у рекламодателей.
  • в-третьих, значительное количество некачественной рекламы в интернете, нарушающей требования Федерального закона «О рекламе». До принятия поправок Федеральная антимонопольная служба, осуществляющая контроль за соблюдением рекламного законодательства «вручную» искала рекламные креативы, нарушающие требования закона и привлекала нарушителей к ответственности. С учетом большого количества рекламных креативов, размещенных в Интернете, естественно, проверялась лишь очень маленькая часть из них.

Введенные изменения направлены на создание «прозрачного» рынка интернет-рекламы. После вступления изменений в силу, в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР) начнет накапливаться информация обо всех размещенных рекламных креативах и всех участниках рекламного рынка – рекламодателях, операторах рекламных систем, рекламораспространителях, операторах рекламных данных. Кроме того, в реестре будет храниться информация обо всех заключенных на рекламном рынке договорах и всех оплатах, произведенных в рамках этих договоров.

В дальнейшем эта информация будет передаваться в ФАС и ФНС для выполнения ими контрольных функций.

Что не так с интернет-рекламой?

До внесения изменений Федеральный закон №38-ФЗ «О рекламе» не содержал понятия «интернет-реклама». Вся реклама, размещаемая в сети Интернет, регулировалась общими требованиями, предъявляемыми к любой рекламе.

Можно по-разному оценивать эффективность такого регулирования, однако не подлежит сомнению факт – контроль за интернет-рекламой осуществлялся.

Например, решением УФАС по Свердловской области от 11.03.2021 по делу №066/05/5-4793/2020 была признана ненадлежащей реклама, распространенная в социальной сети Инстаграм[2] и на портале YouTube.

Решением ФАС России от 21.11.2019 по делу №08/05/27-133/2019 признана ненадлежащей реклама казино, размещенная на портале YouTube.

Подобных примеров достаточно много, но учитывая количество рекламных креативов, размещаемых в сети Интернет, проконтролировать каждый креатив было невозможно.

Сама идея специального регулирования для рынка интернет-рекламы не новая. Изменения, предусматривающие регулирование рынка интернет-рекламы, были предложены еще в Федеральном законе от 02.07.2021, но по разным причинам вступление этих поправок в силу было отложено.

Отметим, что специальное регулирование рынка интернет-рекламы – распространенная мировая практика. Например, в Великобритании действует специальный орган – ASA (Advertising Standards Authority). Кодекс ASA содержит ряд требований, предъявляемых к интернет-рекламе, в том числе, к нативной рекламе.

В российской практике специальное регулирование рынка интернет-рекламы до введения поправок отсутствовало, специальных требований к рекламе, размещаемой в сети Интернет не предъявлялось.

Что нового?

Расскажем кратко об основных изменениях:

1. Во-первых, каждый рекламный креатив будет промаркирован. После вступления поправок в силу каждому рекламному объявлению, которое распространяется в сети Интернет (сайты, социальные сети, мобильные приложения и т.д.) должен быть присвоен идентификатор.

Размещение объявления без идентификатора не допускается. Присвоение каждому рекламному объявлению идентификатора позволит прослеживать информацию, связанную с этим рекламным объявлением – текущий статус, частота публикаций, места публикаций, количество просмотров и показов и др.

Порядок присвоения идентификатора будет установлен Роскомнадзором.

Отвечая на вопросы о маркировке рекламы на портале Adinex[3], специалисты Роскомнадзора пояснили: идентификатор (токен) будет представлять из себя буквенно-цифровую строку, которая будет интегрирована в кликовую ссылку.

 

2. Во-вторых, изменится внешний вид рекламных креативов. Интернет-реклама должна будет содержать пометку «реклама» и указание на рекламодателя и его сайт (интернет-страницу, профиль в соцсети).

Указанное требование касается, в основном, создателей рекламных креативов и операторов рекламных систем. Если вы заказчик рекламы – проследите, чтобы в договоре был пункт о соблюдении требований к рекламе, в том числе, добавлении маркировки и ссылок.

Отметим, что уже сейчас некоторые операторы рекламных систем – ВК, Telegram, при размещении креативов добавляют пометку «Реклама» и ссылку на страницу рекламодателя.

 

3. В-третьих, после размещения рекламы необходимо передать информацию в Роскомнадзор. Информацию о рекламе обязаны передавать рекламные агентства, рекламораспространители, операторы рекламных систем. Рекламодатель (заказчик) освобождается от обязанности передавать информацию, если в соответствии с договором на оказание рекламных услуг эта обязанность передана рекламораспространителю или оператору рекламной системы.

Какая информация подлежит передаче? Перечень утвержден Распоряжением Правительства РФ от 30.05.2022 г. №1362-р:

  • Сведения о юридическом лице, ИП – рекламодателе (наименование, организационно-правовая форма, ИНН, адрес, информация о заключенных договорах, сведения о площадках, на которых распространяется реклама);
  • Сведения о рекламораспространителе (наименование, организационно-правовая форма, ИНН, адрес, информация о заключенных договорах, сведения о площадках, на которых распространяется реклама);
  • Сведения об операторе рекламной системы – те же, что и для рекламораспространителя + сведения об информационной системе и программах для ЭВМ, которые используются для распространения рекламы;
  • Информация о рекламе – идентификатор, описание объекта рекламирования, тип рекламной компании, сведения о площадках, на которых реклама распространялась, количество показов, сроки размещения рекламы.

Иными словами, в Роскомнадзор будет передаваться вся информация об участниках рекламного рынка, о заключенных на рекламном рынке договорах и совершенных оплатах, о рекламном креативе.

Список информации достаточно объемный, но есть и хорошие новости – Роскомнадзор разъяснил, что большая часть информации будет передаваться автоматически.

Некоторые операторы рекламных данных (Яндекс, ВК) разработали собственные инструкции для рекламодателей, где разъяснили, как действовать и какую информацию предоставлять (https://yandex.ru/adv/ad-labeling).

 

Размещение рекламы по новым правилам

Как будет выглядеть размещение рекламы после вступления нововведений в силу? Разберем на конкретном примере:

ООО «Ромашка» хочет разместить рекламу услуг по пошиву одежды через таргет в ВК.

Для правильной настройки рекламной кампании ООО «Ромашка» обращается в рекламное агентство. Рекламное агентство готовит креатив и договор на оказание рекламных услуг и передает их Оператору рекламной системы (в данном случае, ВК).

ВК регистрирует в Операторе рекламных данных (это программное обеспечение) реквизиты всех договоров (свой договор с агентством + договор между рекламным агентством и ООО «Ромашка»), рекламный креатив и данные о площадках, где креатив будет размещаться.

В данном случае у нас Оператор рекламной системы совпадает с Оператором рекламных данных, так как ВК является одним из семи кандидатов в операторы рекламных данных (наряду с МТС, ОЗОН, Амбердата, СБЕР, Вымпелком и Яндекс).

Оператор рекламных данных присваивает креативу уникальный идентификатор и передает информацию о креативе в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). После этого рекламная кампания начинает действовать.

После завершения рекламной кампании всем участникам необходимо представить информацию о подписанных актах об оказанных услугах. Оператор рекламных данных дополнительно передает в ЕРИР статистику по рекламной кампании.

В зависимости от условий договора на оказание рекламных услуг, обязанность по предоставлению сведений может быть перераспределена между участниками рекламного рынка.

Например, ООО «Ромашка» в договор с рекламным агентством может включить условие о том, что именно на рекламном агентстве лежит обязанность по предоставлению всех сведений Оператору рекламной системы и в ЕРИР.

В любом случае, рекламодатель – ООО «Ромашка» должно зайти на сайт ЕРИР, авторизоваться через ЕСИА, внести информацию о себе, как о рекламодателе, проверить правильность и корректность внесенных данных. В случае, если каких-то данных не хватает – необходимо их добавить. При этом, ООО «Ромашка» может внести только данные о себе, как о рекламодателе, данные о рекламном креативе и данные о договорах и актах с рекламным агентством.

Данными об остальной цепочке участников и заключенных договорах ООО «Ромашка» не обладает и не может обладать, поэтому ответственность за правильность и своевременность внесенных данных не несет.

Из приведенного примера видно, что на рекламодателя возлагается достаточно небольшое количество обязанностей. Основное взаимодействие с ЕРИР с Роскомнадзором ведут рекламные агентства, Операторы рекламных систем и Операторы рекламных данных.

Если рекламодатель решит напрямую договориться с каким-либо сайтом о размещении рекламы, минуя рекламную систему, обязанностей у него будет больше, поэтому перед рекламодателями встанет выбор: размещать рекламу, пользуясь услугами посредника – рекламной системы или договариваться напрямую с площадкой, но уделять больше времени предоставлению отчетности в ЕРИР.

Специалисты юридической консалтинговой Юсконсалт рады помочь с любым вопросом, связанным с размещением рекламы.

Автор статьи:

Вера Сорокина, юрист компании Юсконсалт



[1] https://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id9904


[2] Организация Meta признана экстремистской на территории РФ


[3] https://adindex.ru/publication/opinion/right/2022/06/22/305028.phtml



Поделитесь в соцсетях