Маркировка интернет-рекламы: новые правила для блогеров

1 сентября 2022 года вступили в силу изменения в Федеральный закон «О рекламе» - появились понятие интернет-рекламы и требования к ее размещению.

Для адаптации рынка к изменениям был установлен переходный период – с 01.09.2022 по 01.11.2022 можно было не передавать информацию о рекламе в реестр, штрафы за это не накладывались. Кроме того – идентификаторы рекламным креативам не присваивались.

Сейчас Роскомнадзор продолжает корректировать правила – 9 января 2023 года вступил в действие Приказ Роскомнадзора № 191 от 30.11.2022, устанавливающий требования к идентификатору рекламы, порядку его присвоения и размещения.

Новые правила

Идентификатор интернет-рекламы – уникальный код из букв и цифр, присваиваемый Оператором рекламных данных каждому рекламному креативу.

Идентификатор интегрируется в кликовую ссылку – при наведении курсора на рекламный креатив можно увидеть ссылку, в конце которой содержится идентификатор. Размещение интернет-рекламы без идентификатора не допускается и является нарушением Федерального закона «О рекламе».

Такие правила не вызывают вопросов, если говорить о веб-странице. На веб-странице можно разместить любой объект – рекламный баннер, видеоролик, картинку и добавить кликовую ссылку на объект, которая будет содержать идентификатор.

Но как быть тем, кто размещает рекламу, например, в личном блоге или на канале? Ведь кликовую ссылку невозможно добавить в текст поста в соцсети или в сторис. Нередко высказываются мнения о том, что маркировать рекламу в соцсетях необязательно. Но позиция законодателя однозначна – любая реклама должна быть обязательно промаркирована.

Приказом Роскомнадзора № 191 установлены новые правила маркировки интернет-рекламы. Рассмотрим наиболее важные изменения:

·        Если реклама размещается в составе авторского произведения (текстовый или графический блок, видеоролик, аудиозапись), идентификатор присваивается Оператором в течение 30 календарных дней после окончания месяца, в котором распространялась реклама (пункт 4 Приказа).

Что это значит? По общему правилу, идентификатор должен быть получен ДО размещения рекламы. Размещение рекламы без идентификатора является нарушением.

Но для авторского контента сделано исключение – получить идентификатор можно ПОСЛЕ размещения рекламы.

Кого затронет правило? В первую очередь, блогеров и авторов контента. Практически вся реклама, создаваемая блогерами, в том числе нативная реклама, является авторским контентом.

·        Роскомнадзор разъяснил, как будет выглядеть идентификатор и как он будет размещаться в ссылке (пункт 11 Приказа). Предполагается, что ссылка будет выглядеть так: https://site.ru/?erid=base58(protobuf), где «site.ru» – наименование сайта, а «erid» - наименование идентификатора рекламы.

·        Если идентификатор невозможно встроить в ссылку, идентификатор должен быть размещен в начале текстового блока, поверх текстово-графического блока (картинки), поверх видеоролика в виде пометки «erid: xxx», где erid – наименование идентификатора рекламы, а ххх – буквенно-цифровой код (сам идентификатор) – пункт 12 Приказа.

Кого затронет правило? 

В первую очередь, опять же, блогеров и авторов контента. Изначально предполагалось, что идентификатор будет интегрироваться в кликовую ссылку. В связи с этим возникли закономерные вопросы – а как быть с рекламными креативами, в которые невозможно встроить кликовую ссылку? Как быть с постами и REELSами в популярных соц.сетях? Как быть с «кружочками» в Телеграм и текстовыми рекламными публикациями?

Роскомнадзор разрешил эти вопросы и разъяснил, что получать идентификатор все равно обязательно, но размещать его нужно «по- особому» - прямо в тексте рекламы, поверх картинок или видео.

Отдельно указано, что идентификатор должен быть размещен в контрастной пометке, должен быть доступен для визуализации, в том числе посредством использования программных средств (пункт 12 Приказа).

Что это значит? По нашему мнению, контроль за интернет-рекламой будет в основном автоматизированным. Специальная программа будет анализировать рекламные креативы, «распознавать» идентификатор или его отсутствие.

В случае отсутствия идентификатора, программа зафиксирует нарушение и передаст информацию в Роскомнадзор.

Действуем!

Закон о маркировке интернет-рекламы вызывает много вопросов, но специалисты юридической компании «Юсконсалт» подготовили простой алгоритм действий при размещении интернет-рекламы.

1. Заключите договор на создание (размещение) интернет-рекламы. Да, многие привыкли договариваться устно, особенно если речь идет о небольших суммах. С учетом новых правил заключение договора обязательно, независимо от суммы. Наличие письменного договора обеспечит «прозрачность» цепочки участников рекламного рынка и избавит от ошибок при внесении информации в ЕРИР (единый реестр интернет-рекламы).

В договоре рекомендуем подробно прописать права и обязанности сторон, определить, кто отвечает за подготовку рекламы, за ее соответствие рекламному законодательству, за получение маркировки, за нанесение маркировки на рекламный креатив.

2. Внесите в ЕРИР сведения о рекламодателе, договоре и загрузите рекламный креатив. ЕРИР – единый реестр интернет-рекламы, авторизация происходит посредством сервиса «Госуслуги».

3. Позаботьтесь о получении идентификатора и том, чтоб идентификатор был правильно размещен на рекламном креативе. В договоре можно возложить эту обязанность на любого участника отношений – на заказчика, изготовителя креатива, того, кто размещает рекламу. Однако, ответственность за отсутствие маркировки будет нести тот, кто размещает рекламу – например, блогер или владелец канала.

Идентификатор рекламному креативу присваивает Оператор рекламных данных. Сейчас работают семь Операторов рекламных данных, утвержденных комиссией Роскомнадзора – ООО «Яндекс Оператор рекламных данных», ООО «Озон ОРД», ООО «ОРД-А», ООО «Лаборатория разработки», ООО «Первый ОРД», ООО «ВК рекламные технологии», ООО «МедиаСкаут».

Каждый Оператор имеет свой сайт, на котором за пару кликов можно создать кабинет, заключить договор и получить идентификатор на рекламный креатив.

4. Внесите в ЕРИР сведения об итогах рекламной кампании (количество показов, данные о площадках и т.д.), об актах выполненных работ и уплаченных за рекламу суммах. Отчитываться в ЕРИР необходимо ежемесячно.

Как показала практика, регулирование рынка интернет-рекламы – это сложный процесс. Правила работы с интернет-рекламой постоянно меняются. Ожидаем, что Роскомнадзор выпустит еще не один документ, содержащий правила и разъяснения для регулирования рынка интернет-рекламы.

Мы рекомендуем отслеживать изменения и учитывать новые правила при работе с интернет-рекламой.

Автор статьи:

Вера Сорокина, юрист компании Юсконсалт