3 шага к качественной рекламе

Сложно представить современный маркетинг без рекламы. Реклама необходима для решения различных задач, возникающих в процессе ведения бизнеса:

• повышение узнаваемости и имиджа бренда
• стимулирование спроса на товары и привлечение новых заказчиков
• увеличение доходов бизнеса и другие задачи

Создание и размещение рекламы – ответственный шаг. Как будет выглядеть рекламный макет, где он будет размещаться, на какую аудиторию воздействовать – все это влияет на эффективность рекламы, и, как следствие, на повышение доходов компании.

Согласимся, иногда бывают неудачные рекламные кампании, не приносящие желаемого результата. Но может случиться и так, что компания получит убыток из-за некачественной рекламы - в виде административного штрафа от Федеральной антимонопольной службы.

3 шага к качественной рекламе от юриста ООО «Юсконсалт»:

Шаг № 1 – определить рекламу. В первую очередь, мы должны разобраться, является ли рекламой информация, которую мы размещаем. Понятие рекламы содержится в Федеральном законе «О рекламе» - под рекламой понимается информация, распространенная любым способом, в любой форме, с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования.

Что здесь главное? Два признака:

1. Информация направлена неопределенному кругу лиц. То есть, размещая информацию, мы не можем заранее определить, какое количество человек ее увидит. Например, информация размещается на билборде на улице или в открытом аккаунте в социальной сети. Если аккаунт закрытый – информация, скорее всего, не будет являться рекламной.
2. Информация направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования. Объектом рекламирования может быть товар, услуга, производитель или мероприятие.

Если один из признаков отсутствует – информацию нельзя признать рекламой, требования Федерального закона «О рекламе» не будут распространяться на такую информацию.

Важно отметить – любые личные рекомендации, если они содержат объект и направлены неопределенному кругу лиц, нативная реклама, контекстная реклама – это тоже реклама и на нее распространяются специальные требования.

Что не является рекламой?

✓      Политическая реклама, предвыборная агитация

✓      Обязательное раскрытие для потребителей информации о товарах и услугах

✓      Справочные и аналитические материалы – обзоры рынков, результаты исследований и т.д.

✓      Вывески и указатели

✓      Объявления физических и юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности

✓      Информация на упаковке товара

✓      Упоминания о товаре, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы, искусства и сами по себе рекламой не являются

Обратим внимание на объявления физических и юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности.

В судебной практике под такими объявлениями понимаются публикации физических лиц на сайтах типа Авито, Юла, DROM.RU и подобных площадках. Если размещается не объявление, а личная рекомендация относительно какого-либо товара – такая информация может быть признана рекламной.

Шаг № 2 – проверяем соблюдение общих требований к рекламе

Общими требованиями к любой рекламе являются добросовестность и достоверность. Добросовестность и достоверность – это собирательные категории, каждая из которых включает в себя различные требования.

Попробуем кратко раскрыть указанные категории.

Добросовестная реклама – это реклама, сделанная с уважением к потребителю и конкурентам. Такая реклама не вводит потребителей в заблуждение, содержит полную информацию о товаре/услуге, не содержит мелких шрифтов или нечитаемых элементов, не создает искаженное представление о товаре/услуге или его свойствах, содержит всю необходимую информацию.

Например, может быть признана недобросовестной реклама, в которой использован мелкий шрифт (Решение Татарстанского УФАС РФ от 19.04.2012 №08-184/2012).

Достоверная реклама – это реклама, основанная на фактах. Недопустимо использовать предположения или собственное мнение, указывать информацию, не соответствующую действительности. Довольно часто в рекламных объявлениях мы можем увидеть слоганы «№1», «Самый лучший», «Выбор покупателей города N», «На 100% помогает» - такая реклама без дополнительных условий будет признана недостоверной.

Подтвердить достоверность рекламы при использовании таких слоганов помогают мини-исследования, которые проводит компания-заказчик рекламы или иная организация. Например, если мы видим слоган «№1», скорее всего, снизу рекламного объявления будет сноска о том, что данные приведены по результатам опроса, проведенного ООО «Ромашка», в котором поучаствовало 40 случайных респондентов.

Если речь идет о выборе покупателей – выбор должен подтверждаться конкретным исследованием или опубликованной статистикой.

Любое свойство товара или услуги, о котором упоминается в рекламе, так же должно документально подтверждаться. Если заявленное свойство не подтверждается – реклама может быть признана недостоверной.

Пример из практики – признана ненадлежащей реклама юридических услуг, содержащая указание на то, что услуги оказываются адвокатом – бывшим судьей. По факту индивидуальный предприниматель, разместивший объявление, не являлся ни адвокатом, ни бывшим судьей (Постановление Карельского УФАС РФ от 02.03.2020 по делу №010/04/14.3-44/2020).

В общие требования к рекламе входят требования, направленные на защиту несовершеннолетних лиц (статья 6 Федерального закона «О рекламе»). Эти требования действуют и в том случае, если рекламируемый товар не предназначен для несовершеннолетних, поскольку реклама направлена неопределенному кругу лиц, и мы заранее не можем знать, увидит ли ребенок рекламу или нет.

Необходимо учитывать, что законом определен перечень объектов, рекламирование которых не допускается (статья 7 Федерального закона «О рекламе»). Любая реклама таких объектов будет признана недопустимой с наложением административного штрафа.

Шаг № 3 – проверяем соблюдение специальных требований к рекламе

Федеральным законом «О рекламе» установлены специальные требования к рекламе некоторых категорий товаров, например – алкогольной продукции, лекарственных средств, БАДов, медицинских изделий, медицинских услуг, продукции военного назначения и оружия, игр, основанных на риске и пари, финансовых услуг, ценных бумаг, цифровых финансовых активов, деятельности медиаторов, услуг по заключению договоров ренты и услуг в сфере арбитража (третейского разбирательства).

К каждой из перечисленных категорий устанавливаются свои требования. Перед публикацией рекламного объявления необходимо проверить, не является ли объект рекламирования одной из категорий, для которых установлены специальные требования.

Если является – смотрим соответствующий раздел и учитываем специальные требования.

Автор статьи:

Вера Сорокина, юрист компании Юсконсалт